Co s reklamou na jídlo a nápoje cílenou na děti?

Seriál: Výzkumné projekty na Masarykově univerzitě
Reklama okupuje lidskou každodennost zejména v posledních letech a desetiletích víc než kdykoliv předtím a její vliv na chování spotřebitelů a zvlášť těch dětských patří k velmi diskutovaným tématům. Vědci z Masarykovy univerzity se zapojili do mezinárodního projektu, který se zaměřuje přímo na reklamu na potraviny a jídla určená dětem. Tým z ústavu preventivního lékařství Lékařské fakulty se tak podílí na přípravě zprávy, která bude sloužit jako podklad pro rozhodování Evropské komise v otázkách regulace marketingu a reklamy. 

Výzkumy skutečně potvrzují, že vliv reklam na děti je značný. Podle studie České děti 2006 působí reklama na potraviny jako impuls ke koupi u více než 50 procent dětí. „Podle toho, jak se s věkem dětí mění jejich vztah a preference jednotlivých typů médií, mění se i vliv reklam. Malé děti nejvíce ovlivňují televizní reklamy, později je znatelný větší vliv médií, jako je internet nebo online počítačové hry,“ vysvětluje Jana Fialová z ústavu preventivního lékařství LF.

Výzkum v rámci projektu nazvaného Policy options for marketing food and beverages to children má dvě části. První představuje srovnání právních norem regulujících reklamu a marketing v oblasti potravin konzumovaných dětmi, včetně etických kodexů a dobrovolných autoregulací. Druhá část zahrnuje dotazníkový výzkum formou osobních rozhovorů s klíčovými zainteresovanými osobami a institucemi, tzv. stakeholdery. „Celkem bylo plánováno více než sto rozhovorů, tedy přibližně deset v každé z jedenácti zapojených zemí. V Česku jsme jich dělali patnáct. Tento národní výzkum byl už ukončen a nyní probíhá vyhodnocování výsledků jednotlivých zemí, které budou publikovány ve společné závěrečné zprávě,“ říká řešitelka projektu Zuzana Derflerová Brázdová.
Mezi oblíbené triky, jak upoutat dětskou pozornost, patří umisťování sladkostí ve výši dětských očí u pokladen nebo v hlavních uličkách supermarketů. Podobně účinnou metodou je také přibalování hraček nebo počítačových her ke sladkostem nebo prodejní akce typu dva plus jeden zdarma. „Dalším, možná i zákeřnějším způsobem marketingu jsou prodejní automaty na místech, kam dítě chodí samo bez rodičovského dozoru – tedy ve školách. V některých zemích je běžně rozšířená reklama na sešitech a jiných učebních pomůckách nebo loga sponzorů na sportovních školních dresech. To u nás ale není,“ popisuje situaci Fialová a dodává, že na omezování podobných praktik se nicméně často producenti dobrovolně dohodnou sami.

Nejdřív autoregulace, pak zákon
V Česku už existují zákonná opatření regulující reklamu a podle Jany Fialové je mnozí respondenti považují za vcelku dostatečná – zvláště pokud by dobře fungovala jejich vymahatelnost. „Vedle zákonů existuje a hlavně v praxi velmi dobře funguje Kodex reklamy formulovaný Radou pro reklamu. Navíc se u nás začíná uplatňovat dobrovolná průmyslová autoregulace,“ říká Fialová.

Většina českých respondentů se podle výzkumníků shodla na tom, že určitá míra omezení reklam cílených na děti je nutná, upřednostňují ale právě tuto autoregulaci a uplatňování kodexů. „Zdůrazňují – podobně jako to najdeme v mnoha evropských dokumentech týkajících se uvedené problematiky – že zákonná regulace je až poslední v řadě a mnohem důležitější je působení rodiny a školy, vzdělávání dětí k nutriční gramotnosti a odpovědnému spotřebitelskému chování a celková osvěta ke změně životního stylu,“ popisuje postoje stakeholderů Fialová.

Obezita: hrozba budoucnosti
Právě špatný životní styl a nezodpovědný přístup ke konzumování potravin by se mohly stát metlou evropské civilizace. Podle tiskové zprávy Evropského parlamentu z června 2008 žije v současné době v Evropské unii více než 22 milionů dětí s nadváhou. Obezitou pak trpí více než pět milionů dětí a do roku 2010 se jejich počet má zvýšit o 1,3 milionu. „Vezmeme-li v úvahu zdravotní rizika – nemoci spojené s obezitou se stávají jedněmi z nejzásadnějších příčin nemocnosti a úmrtnosti v Evropě – i ekonomické a sociální dopady, se kterými se nadváha a obezita pojí, najdeme mnoho důvodů, proč se touto situací zabývat,“ varuje Derflerová Brázdová.